Marketing - Promotion
Marketing viral : la communication contagieuse
Le bouche à oreille est le plus vieux média du monde.
Le susciter sur Internet s'appelle le marketing viral. Prudence !
Stéphanie arrive au bureau chaque matin, allume son ordinateur et joue quelques instants avec Félix, le chat virtuel qui occupe son écran. D'un simple clic elle le soulève avec son curseur, le caresse. La journée, il s'affaire sur l'écran, va manger un morceau, etc. Lorsqu'elle a reçu par e-mail celui qui est devenu le compagnon de ses longues heures de travail, elle l'a trouvé adorable et l'a aussitôt envoyé par courrier électronique à ses amis et collègues, se transformant en agent commercial. Ce petit chat, qui déambule désormais sur des millions d'ordinateurs dans le monde, n'est autre que l'emblème de Félix, la marque de nourriture pour animaux. C'est là l'exemple même d'une campagne de marketing viral réussie: une action délibérée d'une entreprise pour déclencher un phénomène de bouche à oreille provoqué et contrôlé.ICI : détails et installation du chat Félix.
Le marketing viral consiste donc à transmettre un message, écrit ou visuel, aux internautes, en leur donnant envie de le faire suivre, à leur tour, à d'autres internautes. Si la technique du bouche à oreille ou de la recommandation est bien connue des marketeurs dans la vente traditionnelle ? Tupperware a bâti sa réussite sur l'idée qu'un consommateur satisfait est le meilleur ambassadeur d'une marque; elle prend sur Internet, une dimension exponentielle. Ce qui fait la force du Web, c'est le réseau, comme l'énonce la fameuse loi de Metcalfe: la valeur d'un réseau est proportionnelle au carré de ceux qui l'utilisent.
Retour sur investissement mesuré précisément
Le marketing viral, c'est du bouche à oreille organisé. Son intérêt est de prendre une dimension exponentielle grâce à Internet. Il est extrêmement intéressant, également, parce qu'il permet de faire un travail de reporting très précis: combien d'internautes ont cliqué sur la campagne, combien de parrainages il y a eu, quel a été le coefficient multiplicateur, etc. Une mesure aussi
précise de l'efficacité est impossible avec la communication classique.
Ton, approche différents du média classique
Ce qui fonctionne bien, en marketing viral, c'est le message décalé. Le dessin animé drôle donne envie aux internautes de le transmettre à leurs amis. Un genre de communication dont les jeunes sont la cible typique. Le message, très décalé et bien adapté à la cible jeune à laquelle il est envoyé, ne pourrait pas fonctionner avec une autre cible.
Dimension essentielle dans le marketing viral : adapter le message pour séduire son destinataire et l'inciter à devenir un agent, un relais de la marque. Ce n'est donc plus la marque qui s'adresse à l'internaute, mais Julien ou Jocelyne : le réseau d'amis crée une grande connivence avec l'entreprise. Cela suppose que le message soit bien construit et pensé : il ne doit pas contenir de message commercial trop visible, pour ne pas être assimilé à de la publicité bête et méchante. Le viral, à ce moment-là, cesse de fonctionner.
Attention au dérapage viral
Qui dit efficacité démultipliée dit aussi risques accrus. De même qu'il peut véhiculer une image positive, le marketing viral peut se retourner contre l'entreprise et massacrer sa notoriété. C'est souvent le cas lorsque les campagnes sont basées sur des principes de rémunération des internautes avec des messages du type "Envoyez ce mail à dix amis et vous recevrez un chèque". Dans ce cas, ce n'est pas le message en lui-même qui est mauvais, mais l'utilisation que les internautes risquent d'en faire : attirés par le gain, ils peuvent en effet être tentés de le spamer, c'est-à-dire d'envoyer des mails à des centaines d'internautes qui ne les ont pas désirés, et qui prendront cela pour de la publicité agressive. Ces derniers risquent alors de boycotter via des forums de discussion : dévastateur pour la marque ! L'entreprise perd alors tout contrôle: sa campagne qui se retourne contre elle.
Un risque majeur apparaît aujourd'hui : l'échec pur et simple. Les campagnes de marketing viral se multipliant, un phénomène de lassitude se crée chez les internautes, qui ne transmettent que les meilleurs messages. D'autre part, ces derniers mois ont vu augmenter le nombre d'attaques de vrais virus, conçus pour endommager les systèmes informatiques. Or, les campagnes de marketing viral fonctionnent également sur des applications à télécharger, envoyées en pièces jointes dans un e-mail. De plus en plus d'internautes hésitent à enregistrer sur leur disque dur un cadeau dont ils ne savent pas, à l'avance, s'il est ou non empoisonné.
Règles d'or du Marketing Viral
1. Connaître sa cible : ce n'est pas un média de masse, il est basé sur le principe du one to one.
2. Jouer sur un ton décalé : l'humour est un bon moyen de créer un phénomène viral.
3. Susciter l'intérêt de l'internaute pour lui donner envie de cliquer sur la campagne. Dévoiler le message commercial subtilement, à la fin.
4. Respecter l'internaute. Ne pas accaparer des adresses qui ne sont pas opt in (si l'internaute n'a pas donné son consentement), éviter le spam, entrer en connivence avec l'internaute. F. Thibaud
Attention au dérapage viral
Qui dit efficacité démultipliée dit aussi risques accrus. De même qu'il peut véhiculer une image positive, le marketing viral peut se retourner contre l'entreprise et massacrer sa notoriété. C'est souvent le cas lorsque les campagnes sont basées sur des principes de rémunération des internautes avec des messages du type "Envoyez ce mail à dix amis et vous recevrez un chèque". Dans ce cas, ce n'est pas le message en lui-même qui est mauvais, mais l'utilisation que les internautes risquent d'en faire : attirés par le gain, ils peuvent en effet être tentés de le spamer, c'est-à-dire d'envoyer des mails à des centaines d'internautes qui ne les ont pas désirés, et qui prendront cela pour de la publicité agressive. Ces derniers risquent alors de boycotter via des forums de discussion : dévastateur pour la marque ! L'entreprise perd alors tout contrôle: sa campagne qui se retourne contre elle.
Un risque majeur apparaît aujourd'hui : l'échec pur et simple. Les campagnes de marketing viral se multipliant, un phénomène de lassitude se crée chez les internautes, qui ne transmettent que les meilleurs messages. D'autre part, ces derniers mois ont vu augmenter le nombre d'attaques de vrais virus, conçus pour endommager les systèmes informatiques. Or, les campagnes de marketing viral fonctionnent également sur des applications à télécharger, envoyées en pièces jointes dans un e-mail. De plus en plus d'internautes hésitent à enregistrer sur leur disque dur un cadeau dont ils ne savent pas, à l'avance, s'il est ou non empoisonné.
Règles d'or du Marketing Viral
1. Connaître sa cible : ce n'est pas un média de masse, il est basé sur le principe du one to one.
2. Jouer sur un ton décalé : l'humour est un bon moyen de créer un phénomène viral.
3. Susciter l'intérêt de l'internaute pour lui donner envie de cliquer sur la campagne. Dévoiler le message commercial subtilement, à la fin.
4. Respecter l'internaute. Ne pas accaparer des adresses qui ne sont pas opt in (si l'internaute n'a pas donné son consentement), éviter le spam, entrer en connivence avec l'internaute. F. Thibaud